Vertrauen: Von der Schwierigkeit zu überzeugen

Seien es Politiker oder Parteien, CEOs oder Unternehmen – Vertrauen gehört für alle zu den wichtigsten Voraussetzungen erfolgreichen Handelns. Ein Politiker, dem man nicht vertraut, wird nicht gewählt. Ein CEO, dessen Strategie man nicht vertraut, wird kaum die nötige Gefolgschaft in den eigenen Reihen finden. Ein Unternehmen, dessen Versprechungen man nicht vertraut, wird es schwer haben, seine Produkte am Markt abzusetzen. Nicht umsonst hieß der Werbeslogan der Deutschen Bank einst „Vertrauen ist der Anfang von allem” (siehe zu den Werbeslogans von Banken den Beitrag Banken-Werbeslogans: Kontuinität ist sinnvoll und spart Geld).

Banken in der Vertrauenskrise

Mit Blick auf die besondere Bedeutung von Vertrauen sind die Ergebnisse des aktuellen Edelman Trust Barometer 2013 für Banken und Finanzdienstleister unverändert höchst unerfreulich. In Deutschland sank das Vertrauen in Banken von 42 Prozent im Jahr 2008 (dem Jahr, in dem die Finanzkrise ausbrach) auf 23 Prozent 2013.

Banken: Globale Vertrauenskrise

Banken: Globale Vertrauenskrise

Auch im Branchenranking schneiden Banken und Finanzdienstleister schlecht ab. In der informierten Öffentlichkeit, also unter Menschen mit höherem Bildungsabschluss, überdurchschnittlichem Haushaltseinkommen sowie intensiver Mediennutzung, vertrauen global lediglich 50 Prozent Banken und Finanzdienstleistern; in Deutschland sind es sogar nur 29 Prozent (Finanzdienstleister) und 26 Prozent (Banken). Das bedeutet Platz 10 und 11 unter elf ausgewerteten Branchen. Dabei lässt sich der Vertrauensverlust sowohl global wie in Deutschland zu 59 Prozent auf interne Ursachen wie die von Boni bestimmte Unternehmenskultur, Korruption und Interessenskonflikte zurückführen. Die Banken haben es also durchaus selbst im Griff, die Situation zum besseren zu wenden.

Auch Kommunikation deutlich unzureichend

Nicht nur Banken und Finanzdienstleister, alle Unternehmen tun sich ganz offensichtlich schwer, bei den für Reputation und Vertrauen wichtigen Aspekten zu punkten. Das Edelman Trust Barometer nennt 16 vertrauensbildende Eigenschaften, bei denen sich global, noch mehr aber in Deutschland erhebliche Lücken zwischen der zugemessenen Bedeutung der jeweiligen Eigenschaft und der wahrgenommenen Realität auftun.

Vertrauensbildende Eigenschaften: Lücken zwischen Bedeutung und tatsächlicher Leistung

Vertrauensbildende Eigenschaften: Lücken zwischen Bedeutung und tatsächlicher Leistung

Während sich ganz allgemein Schwierigkeiten zeigen, durch ethisches Handeln zu überzeugen, sollten Kommunikatoren einmal einen Blick auf die Kommunikation werfen. Von den 16 vertrauensbildenden Eigenschaften steht sie von der Bedeutung her in Deutschland auf Platz 5. 53 Prozent der allgemeinen Öffentlichkeit hält die regelmäßige und ehrliche Kommunikation über die Geschäftstätigkeit für wichtig. Aber nur 12 Prozent meinen, dass die Unternehmen dieser Aufgabe auch nachkommen – eine Lücke von 41 Prozentpunkten! Food for thought?!

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