Unternehmen haben im Umgang mit sozialen Medien Nachholbedarf

Kürzlich hat das Social Media Think:Lab, eine gemeinsame Forschungsinitiative des Marketing Center Münster der Westfälischen Wilhelms-Universität und Roland Berger Stragegy Consultants, den ersten German Social Media Consumer Report 2012/2013 veröffentlicht.

Bereits im Vorwort betonen die Autoren, Social Media habe sich inzwischen zu einem Schlüsselfaktor für das Konsumentenverhalten in Deutschland entwickelt. Allerdings ignorierten viele Führungskräfte den dramatischen Wandel, den Social Media für Verbraucher wie Unternehmen bedeute, indem sie Social Media lediglich für einen weiteren Kommunikationskanal hielten. Der Wandel, den Social Media für die Wahrnehmung und das Verhalten der Konsumenten mit sich bringe, müsse jedoch viel stärker schon in der Wertschöpfungskette der Unternehmen berücksichtigt werden.

Soziale Medien für Kaufentscheidungen immer wichtiger

Unabhängig von Alter, Bildung oder Einkommen: Soziale Medien sind heute Mainstream und werden von allen Bevölkerungsgruppen intensiv genutzt. Das ist soweit nicht überraschend. Interessant sind die Folgen, die dies für das Konsumentenverhalten hat:

  • 2012 waren Social Media für die Kaufentscheidungen von Konsumenten bereits so wichtig wie TV-Spots, traditionelles Direkt-Marketing oder Anzeigen – und bereits wichtiger als das Radio.
  • In den 19 untersuchten Branchen beeinflussen Social Media die Kaufentscheidungen deutscher Konsumenten durchschnittlich zu beinahe 8 Prozent.
  • Je mehr sich Konsumenten mit einem bestimmten Kauf beschäftigen, desto wichtiger werden die sozialen Medien als Informationsquelle.
  • Durchschnittlich tragen Social Media zu circa 6 Prozent zur Entwicklung der Markenbindung bei.
  • Im Privatleben sind Social Media in Deutschland inzwischen das zweitwichtigste Kommunikationsmedium; (noch) ist nur das Telefon wichtiger.
Die Rolle der Sozialen Medien und anderer Informationsquellen für das Konsumentenverhalten (Quelle: Social Media Think:Lab)

Die Rolle der Sozialen Medien und anderer Informationsquellen für das Konsumentenverhalten (n = 2.474; Quelle: Social Media Think:Lab)

Werbung wird unverändert in den etablierten Medien plaziert

Diese Veränderungen haben viele Unternehmen noch nicht aufgegriffen. Die Werbeausgaben, so der Report, favorisierten unverändert die etablierten Medien wie TV und Print. Obwohl traditionelle Webseiten und Social Media zu mehr als 22 Prozent die Kaufentscheidungen deutscher Konsumenten erklärten, investierten die Unternehmen lediglich 12 Prozent ihres Werbebudgets in diese Kanäle. Außerdem seien die Unternehmen nur selten in der Lage, mit Konsumenten effektiv via Social Media zu kommunizieren. Aktuell erkennen 60 Prozent der deutschen Konsumenten wenig Nutzen in den Unternehmensbotschaften, die sie via Social Media erhalten.

Vergleich der Media-Ausgaben und der Bedeutung der Informationsquelle (Quelle: Social Media Think:Lab)

Vergleich der Media-Ausgaben und der Bedeutung der Informationsquelle (Quelle: Social Media Think:Lab)

Alles in allem, so die Conclusio, zeige der German Social Media Consumer Report, dass die sozialen Medien – sei es für Unterhaltung, Kommunikation oder Konsum – ganz selbstverständlich in beeindruckend vielen Bereichen des Konsumentenlebens genutzt werden. Die rasch zunehmende Verbreitung von Smartphones werde dies weiter antreiben. Viele Unternehmen dagegen „still do not seem to have completely understood the new rules of the game”, wie die Autoren abschließend feststellen. Künftig komme es darauf an, traditionelle und Social-Marketing-Kanäle gemeinsam zu „managen” – und nicht isoliert.

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